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              橡實觀察 前天

              中國醬油五十年:貴過石油,跑贏房價

              如果說中餐里最重要的調味料是什么,醬油說第二,那沒人敢說第一,醬油界同類型的民營品牌超過了 1000 家,諸侯割據、家族控股,一超多強,有的市值超過中石化,有的把萬科按在地上摩擦,幾塊錢一斤的產品,跑贏了幾萬塊一平的時代。

              醬油湘軍

              上世紀 70 年代,注定是屬于加加食品楊振的時代,那時的楊振,父親早逝,姐姐早嫁,母親一人拉扯兄弟三人,家里的醬油瓶在當時有著神圣的意義,放學回家能夠吃上一碗醬油炒飯,就是屬于兄弟幾人的饕餮盛宴。

              老式的醬油瓶蓋設計,要用菜刀捅破才能倒出來,每次倒出來都有殘留,順著瓶口往下流,一不小心灑的到處都是,讓本富裕的家庭雪上加霜,振哥看母親炒菜幾十年,每天虎口都黑乎乎的,長大以后他發明出這種如今大家都非常熟悉的孔樁拉環瓶蓋。

              這種瓶蓋采用先打開醬油瓶外蓋,然后拉出內蓋倒出醬油的方式進行開封,這樣每次倒醬油就不會溢出來,發明此專利的楊振本想把這個專利賣給醬油廠,當時開價 50 萬元,但卻打破了所有醬油廠的底線,沒有錢。如果當時某個廠長稍微大方一點,也許就沒有接下來的故事了。

              1996 年,34 歲的寧鄉語文老師楊振,在香港注冊了加加醬油公司,聽起來很高檔,其實只是位于城鄉結合部的 3 畝廠房外加包括振哥在內的幾十個鄉里工人,當時的湖南超市貨架,已經被芙蓉、鳳凰、龍牌這三家本地醬油廠霸占多年,各路散裝醬油作坊,也有自己的熟客圈。

              振哥另辟蹊徑 " 一瓶當兩瓶用 ",被早期的加加醬油樹立成 .slogan,1997 年加加醬油上市,以小麥 + 大豆老農民的扎實用料,再配上讓后來國產醬油全體起立爭相模仿的清潔瓶蓋。

              僅用了一年時間,加加就從湖南醬油老三巨頭里頭殺出重圍,只在湖南這一個主場,年收入就超過了一千萬,而當年一線城市的房價,才每平 200-500 塊,看似固若金湯的醬油格局被一個瓶蓋撬動,賣 100 個沒有特色的產品,不如賣一個與眾不同的產品,楊振后來把這句話寫進了企業價值觀。

              隨后,振哥成勝追擊,斥資 4800 萬,拍下了當年的廣告標王:央視新聞聯播整點播報,兩個月的連續廣告也讓加加的營業額超過了 5 億大關,在市場開拓到廣東時候,振哥公然表態:" 從來沒有人像我這樣,一個內地的醬油企業,能在廣東占有一席之地。" 因為廣東佛山,就是醬油界的耶路撒冷,曾是乾隆指定的御用醬油。

              醬油界的耶路撒冷

              醬油的釀造與現在五花八門的工業醬油不同,制作傳統醬油原料只允許有四樣:大豆、小麥、水和食鹽,總之就是很慢,佛山的古醬園,采用的就是這種傳統釀造。

              1955 年,全國范圍內爆發了公私合營運動,其中就有佛山的 25 家古醬園,合并成立一個地方小廠,這就是后來的 " 海天醬油廠 ",1958 年前后,由于某些 " 醬油專家 " 好大喜功,嫌棄傳統醬油的落后技術出品太慢,于是從蘇聯引入了一種速釀技術,學名叫作 " 固態無鹽發酵 " 技術。

              速釀技術有多速呢?過去最快也要半年的發酵,速釀發酵只需要 20 天,雖然速度產量都提上去了,但是這種速釀出來的醬油,聞起來不香,還有點酸味,在這種速釀醬油當道的時期,反倒是給了堅持傳統的海天廠營造出了一個時間窗口期。

              北到漠河,南到三亞,東到蓬萊,西到塔什庫爾干,佛山地區產的醬油,通過口口相傳賣到了全國各地。雖然銷量上去了,但傳統釀造出產慢的問題還是沒解決,因此市場上出現了釀造醬油供不應求的狀況,海天的產量天花板很快就到來了。

              1982 年,海天醬油廠的技術部來了個年輕人,當時老工人們給他身上貼的標簽就有:佛山本地哥仔,天之驕子大學生,懂技術的。

              未來,他還會被股民貼上一個金光閃閃的標簽,那就是國產醬油教父龐康。

              從 1982 年到 1995 年,龐康從基層技術員,一路做到了董事長兼總裁,這其中主要辦成了三件事,第一件當然就是解決燃眉之急的產能不足,龐康意識到雖然醬油是中國人的發明,但是當時先進生產力還是在國外,于是幾乎是傾家蕩產(花公司的錢)砸出 3000 萬,引進德國生產線,后來更是斥資 5 個億,建起 60 萬平方米玻璃曬池。想象一下,84 個標準足球場曬滿黃豆的樣子,產能提上來之后,必然伴隨著廣告營銷和銷售渠道的二度擴張。

              這就引出了另外兩件事,龐康有一句名言,可以概括醬油行業的打法,天上是廣告,地上是渠道,成功的秘訣在于空地對接。海天廠就是當年最敢打廣告的醬油企業,1999 年的《新聞聯播》整點報時環節,是央視黃金時段,5 秒鐘的廣告,賣到上億,龐康在醬油行業第一個展示魄力拿下這個廣告標王,比加加醬油早了 4 年。

              在上世紀 90 年代,龐康還將傳統醬油細分為生抽和老抽。從概念和功能上,一瓶變兩瓶,直接帶領整個行業把總的市場份額給超級加倍了,乘著這一波紅利率先占領了中國家里的媽媽大姑大姨和 5000 多家海天渠道商的心智。龐康對經銷商們不差,按月定期結算貨款,動不動就獎勵寶馬奔馳蘋果手機。

              醬油與資本

              幾塊錢一瓶的醬油,打敗幾萬塊一平的房子。這事第一次發生,是在 2019 年 8 月底,當時海天市值反超了風頭正勁的萬科地產,整個行業都燃起來,國產醬油悶聲發大財的秘密,再也瞞不住了,畢竟醬油屬于日常剛需,柴米油鹽醬醋茶,而米糧油,在我國,都是屬于宏觀管控價格的品類,利潤空間非常有限。

              醬油是屬于調味品,定價策略上更為靈活,其實就是隨便漲價。俗話說,老大不進步,就會阻礙行業進步,而醬油行業真實的情況是,老大不漲價,就會阻礙行業漲價。

              首先是延續當年生抽老抽的套路,開發出更多垂直類的醬油,比如蒸魚醬油、面條鮮、壽司醬油等等。明目張膽地在單品上漲價,還可以像智能手機一樣,開發多條產品線,中高低端三百六十度變相漲價。

              這里頭還有一個醬油行業的冷知識,古法醬油是一斤黃豆最多出產一斤醬油,但是國內市面上能買到的,80% 都是配制醬油,就是加了色素香精再兌水,通過勾兌,把成本降到最低。

              配制醬油的興起,也養活了一大批生產醬油添加劑的廠商,比如四川眉山的千禾醬油,它創立于 1996 年,前身是四川省恒泰食品添加劑公司,主要產品就是焦糖色,是配制國產老抽的關鍵色素成分,正是看到業內釀造醬油的市場缺口,千禾醬油采取了差異化的競爭策略,千禾公司有一項發明專利 " 一種老抽醬油的制備方法 ",就神奇地沒添加焦糖色。

              同行們都萬萬想不到,一家靠做醬油添加劑起家的醬油廠,主推的產品賣點居然就是零添加,再輔之互聯網銷售的快車,直到現在,每年的天貓雙十一醬油制品賽道,千禾醬油都是穩坐第一,在高手如林的醬油行業,神奇地站穩了腳跟。

              翻開海天們的財務報表,毛利潤是 40-50%,如果不計算銷售費用這是什么概念呢?那就是賣一瓶賺一瓶,股王茅臺的毛利率也才 70%。

              國產醬油因此也順理成章,被資本盯上,資本在這一塊的回報率有多高呢?前面提到的玻璃曬房,德國灌裝流水線,這些都是屬于固定資產。如果把每年的收益除以資產,就是 ROE,資產回報率,海天近十年的 ROE 在 29%-45% 之間,平均也在 34.15%。

              在中國,市場占有率最高的那一塊拼圖,叫作其他,這是一個品牌高度分散,標準化也低的萬億市場,收購并且整合這些其他品牌,也成了資本參與醬油市場的快捷方式。

              潮州幫大佬姚振華,既做稀土又賣摩托車配件,又要管理物業,最后還是發現做醬油最賺錢,寶能系背后的中炬高新隸就是靠收購美味鮮、廚邦這些品牌來布局,在姚振華提出的 " 制造寶能、科技寶能、民生寶能 " 三大戰略中,醬油就屬于民生寶能的業務范疇,是拉動寶能系向前發展的三駕馬車之一。

              醬油人生

              苦出身的加加創始人,把照顧家人當成了畢生信條。他的兒子楊子江 19 歲就進了自家公司上班,掛的還是副總經理的 title。2012 年 1 月加加食品登陸深交所上市,他妻子肖賽平是董事,一家三口的股份加起來,超過了 40% 以上,上市即巔峰,這就是屬于中國醬油第一股的高光時刻。

              2015 年加加食品投資了云廚電商增資 5000 萬元,2017 年,這筆投資血本無歸,類似的錯誤決策,不勝枚舉,現在加加每年的凈利潤 1 個多億元,這個數字跟十年前是一樣的,股票代碼也從加加,變成了 ST 加加。

              另一端的天之驕子龐康,格局一直很大,1995 年股份改革,海天廠拿出了 7 成的股份,讓員工認購,通過集體持股,把老員工都留了下來,這種慷慨也讓龐康自己的持股比例達到 32.51%,榮登富豪榜。

              巴菲特曾說:" 那些成功的杰出企業,總是幾十年如一日生產同一個商品 "。

              老一輩的醬油教父們在老去,新的一代醬油新貴,還沒能形成,小小一瓶醬油就像是濃縮了 40 年中國歷史。對我們來說,這一瓶醬油的記憶也全部濃縮在小時候媽媽做的那碗醬油炒飯里。

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